”Hvornår har du sidst set en god kampagne?”

Jeg er stødt på spørgsmålet en del gange i den senere tid.
Min gamle partner Preben Erik Nielsen bragte spørgsmålet op her for nogen tid siden, da vi holdt en lille re-union frokost sammen i Nielsen, Mikkelsen & Duus. Vi tre har jo tilsammen et rimeligt overblik over de forandringer, der måske kan være en del af forklaringen. Mere omkring det sener …

Et par dage senere var jeg ude at drikke en øl med nogle, tidligere og nuværende, øl-glade kunder. Også de stillede spørgsmålet. Og der var bred enighed omkring bordet, om at det stod sløjt til. Som eneste med rod i bureaubranchen, måtte jeg erklære mig enig i symptomet, men købte ikke ind på den foreslåede årsag om at kvaliteten på bureauerne er styrtdykket. Ikke helt i hvert fald. Også mere om det senere …

Det er jo i begge tilfælde spørgsmål rejst af folk fra kommunikationsbranchens forrige generation og det er vel hvad man kan forvente af folk der synes de har set bedre dage, dengang de selv var med. Hvilket jeg er enig i og fuldt kan bakke op om.

Men allerede dagen efter stillede min kære kollega og room-mate og aldeles nutidige, Kresten Schultz Jørgensen samme spørgsmål. Og han havde som altid, selv et bud på svaret.
”Usikkerhed og manglende ”Usikkerhed og manglende mavefornemmelse”, lød diagnosen. ”Annoncørerne famler sig frem og er bange for at træde i karakter. De forsøger at købe sig til viden og rettidighed via data. Det har gjort kommunikationen ekstremt taktisk. Og de gode bureaufolk er jo også ved at være væk”. (Måske en lille høflighed overfor mig og min generation). Her er jeg mere enig og kunne tilføje, at man fornemmer stærke identitetskriser på begge sider af skrivebordet. Han har i hvert fald ret i at taktisk kommunikation dominerer mediebilledet.

Udover den taktiske trend, ser man også en del purpose kampagner af pastorale dimensioner. Efter Simon Sinek, er der gået hul på bylden når det gælder om behovet for at skabe sig monumentale, eksistentielle positioner. Nogle få har lidt frækt forsøgt sig med at stikke snotten frem med nogle mere kontroversielle synspunkter omkring purpose og kvalmende politisk korrekthed, blot for at få den hugget af. Hvilket er hvad man risikerer når man vælger at have en skarp holdning i disse tider. Den nye fokus på corporate værdier er jo positiv, men som det altid er når man kombinerer værdifokus med fokus på tegnebog, så bliver tonen falsk når man kommunikerer. Forbrugerne, ’Merckt der absicht’.

At være sig selv bekendt

Man kan jo ikke være venner med alle. Det er en god lektie at lære, hvis man ønsker et stærkt brand. Man skal ikke holde sig tilbage fra at melde klart ud og jo gerne med lidt selvironi. Det er en personlig kvalitet der har det svært i disse tider, også, måske - fordi det er svært at kombinere selvironi med pastorale udmeldinger til masserne. Vores alle sammen’s Blachman, har en helt særlig markant attitude. Men det er alligevel ham vi helst vil høre. Han siger noget til os. Det er ikke altid vi er enige, og han er somme tider grov, men alligevel - han formår at ramme os. Han er mere interessant end de andre. Han kommunikerer godt, både med attitude og selvironi.
Det er ligesom at vælge livsledsager. Man gider jo ikke en der lefler og hvor man ikke selv skal gøre sig umage. Sådan forholder det sig faktisk også ofte med brands.

Ingen formår at kommunikere “nært” længere

Jeg hæfter mig ved, at så få virksomheder magter at kommunikere ’nært’. Selv når de dygtigste bureauer laver kommunikation for de modigste virksomheder, er det som om at der er gået ’stadion’ i kommunikationen. Man kommunikerer stort, bredt og højt, om store ting, for at få så mange til at ’føle’ som muligt. Det er blevet et format, som man nemt kan få for meget af. Efter at man har opdaget at emotionel kommunikation er mest effektivt, til at flytte menneskers holdninger, er det som om at de finere fornemmelser for hvordan man gør det, er gået fløjten. Den empati der karakteriserer den gode kommunikator ser man sjældent. Man går målrettet efter folks følelser - ofte på den mest vulgære måde.

Min, og mange andres kommunikatørers gud. Bill Bernbach. (århundredes reklamemand) blev engang i et interview, spurgt om hvad han søgte efter når han skulle finde kommunikatører. Hans svar var at det han primært kiggede efter, var evnen til at forstå ’human nature’. Gå ind og kig på de to interview. Han kommer hele vejen rundt. Her er et citat fra interviewet:

”The writer is concerned with his writing.
The communicator is concerned, not only with his writing, but with what the reader gets out of it. He therefor becomes a student of how people read and how they listen. He learns that the reader comes from his reading, not with clear registration of the content on their minds, but rather with a weak misty idea, that is formed as much by the pace and the portion and the music of the writing, as of the literal words in themselves. And he learns that the reader reads with his ego, his emotions, compulsions, his prejudices, his urges and aspirations and that he plots with his brain to rationalize the fact, until it become the tool of his desire.”

“The human nature is created by nature and there are certain instincts we have, that really dominate. And unless we understand it… If we persist purely on an intellectual basis, we are not going to get very far. You don’t convince people through their intellect, you do it through their passions.”

Den sociale samtale har taget overhånd

I dag kan du ikke tænde radio eller TV, uden at skulle generes af at høre hvad Kurt fra Fåborg mener om væsentlige samfundsemner. Der ses ikke megen kommunikation, hvor et brand etablerer en talerstol eller kommer med klare udmeldinger, baseret på indgående kendskab til sine kunders drømme eller behov. I dag er brandene blevet så optagede af at skabe talk, at de helt har glemt selv at mene noget. de har glemt hvorfor de eksisterer. Når de forsøger sig med at definere et WHY eller en mission, som det hed før Sinek, så bliver det ikke bare defineret subjektivt, men ofte kun set indefra, uden at relatere det til hvor omverdenen og lytteren er. Subjektivitet bør ikke være det samme som ikke at forholde sig til det kommunikative miljø.

Samtale uden indhold

De har glemt hvad de kan og hvor de kommer fra. Men værst af alt. Så har de glemt at udvikle deres forretning så den skaber værdi for kunderne. De forsømmer at se mulighederne i at præge dialogen. De digitale sociale medier, der rummer muligheden for at komme tættere på kunderne, har i mange tilfælde betydet at kommunikationen er blevet meget taktisk eller ensidig. Attituden mangler. Alt for meget kommunikation på disse medier er ren eksponering. Man kommer ikke med noget. Eller man går så hårdt efter opmærksomhed, så relevansen lider. Disse for et brand ret grelle forglemmelser opstår jo fordi, for få for alvor tager opgaven med at udvikle og kommunikere brandet, relateret til konsument indsigter alvorligt.

Kvaliteten af det Bernbach taler om er eroderet i uhyggelig grad. Trist, da effekten af at kunne se sig selv udefra i disse sammenhænge er monumental.

Værdien af forbrugerindsigter

Man kan få en masse viden ved at arbejde med kvantitative analysemetoder og data-mining. Kvantitativ viden er desværre ikke det samme som forståelse. Den er sjældent unik og er desuden tilgængelig for konkurrenterne at skaffe sig. Begavet research får man først når man lærer at observere og forstå menneskers adfærd.

Det var en lektie Lego lærte for os, for 15 år siden. De havde landets største research afdeling og et underskud på 3 milliarder. ”Vi laver kreativt legetøj, kom og leg med os”, var mantraet. Så var der en der fik den tanke, at man i stedet skulle observere og acceptere børnenes valg. ”Hvad laver i? Det ser sjovt ud. Må vi være med”, blev det nye mantra. Og det løftede på 5 år Lego fra 3 milliarder i underskud til et overskud på 5 milliarder.

Special kompetencer risikerer at kvæle overblikket

Vi kan ikke sammenligne dagens kommunikationslandskab med det vi havde for 25 år siden. Der er brug for viden. Der er brug for special kompetencer. Men jo flere vi aktiverer, des mere er der brug for at styre processen. ’Not invented here’ er en meget udbredt virus, i en proces der involverer mange specialister. Derfor er der brug for generaler. Folk der har et både teoretisk og operationelt overblik. De bedste opgaver jeg har været med til at løse, er med kunder, hvor man har arbejdet meget tæt og åbent sammen, både i den explorative fase og i til at holde fokus i eksekveringen med alle specialisterne.

Kunden hører til i kerneteamet, hvor man kan befrugte hinanden med ideer og courage. Måske er det dét der mangler. Den fælles kamp for at skabe noget stærkt. At skabe en succes sammen. Lige her, tror jeg at vi finder den primære årsag til at det er forbandet længe siden at vi har set en god kampagne.