Hvad er der særligt ved dig?

Med den stigende e-commerce og de interessenter der aktive på platformene, bør man som brand spørge sig selv om man gør det godt nok. Samtidig ser vi en stærk omnichannel udvikling der effektivt udhuler, f.eks. bankernes eksistensberettigelse. Det er tid til at kigge sig i spejlet og pudre næsen, hvis man har planer om at være her om 10 år.

Man bilder sig ind at man er kommet tættere på sine kunder

Man har sikkert for længst købt ind i digitale dataredskaber der kan fortælle om autentisk forbruger adfærd, når adfærden har været der. De ved derfor præcis hvor deres kunder var og hvornår de var det. De ved hvad deres kunder var ved at købe og kan ret let være tilstede med et målrettet budskab sekunder efter kunde adfærden. Og det kan deres konkurrenter så også.

Teknisk set er man kommet tættere på sine potentielle kunder. Men man kender dem ikke...Rigtigt. Og man inspirerer dem ikke til en adfærd. Som forbruger oplever man det ved at blive bombarderet med enslydende taktiske budskaber, efter vi har købt varen. Men de har glemt hvad de skal sige til os. Udover at det er et rigtig godt tilbud på det man søgte eller lige har købt. Lige som alle de andre…

Dygtig branding er jo ellers kendetegnet ved at rumme unikke budskaber der gør brandet mere interessant for nogle, men ikke nødvendigvis for alle. Branding skal ikke blot føre til et salg, men bygge en præference. For at skabe en præference, skal der være noget særligt. En særlig produkt dimension eller noget særligt ved virksomheden der ejer brandet. Noget jeg som forbruger synes er vigtigt eller sympatisk.

Det der skulle gøre kommunikationen vedkommende, er i mange tilfælde sorteret fra. Et billede af produktet og en bla. bla. overskrift: ’Efter vinter kommer vår’.

Freden og ligegyldigheden sænker sig. Der er intet der bare rører ved en følelse, endsige skaber den ringeste relevante opmærksomhed. Ikke så underligt at 55% af alle unge mellem 18 og 29 blokerer for denne type annoncering. Og 35% af alle i gennemsnit. I fremtiden bliver det retail der vælger brand for kunderne Det bliver nemmere for forbrugerne i fremtiden med mere e-commerce. Varerne der før var forskellige, minder mere og mere om hinanden. Man behøver ikke længere gå op i hvilke hvidevarer, grillpølser, mejeriprodukter og øl man køber. Man vælger blot indenfor en kategori og så sørger e-retail-butikken for resten. Det passer dem meget godt, for så kan de prioritere deres private label produkter. Man vælger en prisgruppe og om man foretrækker en f.eks. økologisk profil. Nederst er der så en mulighed for at vælge brand. Hvis man altså kan huske et!

”Naj, så hurtigt går det ikke”… Nå ikke, så kig lige på Årstidernes sortiment en gang til, eller på Wine Family, eller kig lidt på hvad Amazon har af planer. De ved godt hvem de er og hvor de skal hen. Og de ved også hvordan de skal komme det. Disse kanaler bliver fremtidens brands. Præcis som kæderne er ved at blive det i dag. Eller smut en tur til London og kig på hvor hurtigt det er gået her. Og læg så mærke til hvor mange af de varer kunderne køber, der er Private Label brands. Selv en dansk discount kæde har i dag mindst 3 PL niveauer i hver kategori. Og i et engelsk supermarked sælger man ikke kun dagligvarer. Her køber man også bankprodukter, forsikringer og bryllupsfester.

Perception indtræder altid mellem virkeligheden og os selv.
Magritte

Lige siden digital marketing for alvor tog fart, for 10-15 år siden, er der ændret meget i den måde vi tænker kommunikation og salg på. Dengang gik jeg som andre branding rådgivere, meget op i hvilken effekt digitaliseringen ville få på branding. Jeg nåede frem til at produktet ville blive den virkelighed der kunne skabe de varige bånd mellem brand og consumer. Og at et stærkt tænkt produkt kunne navigere og fastholde masterbrandet i en attraktiv markedsposition. Da jeg har en baggrund som kreativ, så jeg også produktet som det væsentligste medie.

Jeg mener i dag med en lille nuance det samme. Blot ser jeg at man foranlediget af de stedse mere taktiske kommunikations platforme, glemmer at connecte sine produkter værdimæssigt til Corporate brandet, med det resultat at dette bliver ladt passivt tilbage og med tiden mister sin kraft som mother brand..

Man overser ganske enkelt muligheden for at gøre sig til noget særligt.