Brands bliver nedbrudt indefra

Danske virksomheder mister i stigende grad, bevidstheden om hvem de er. Om hvad der skaber deres værdi. Hvor de skal hen og hvordan de skal komme det. Det er resultatet af et årti med taktisk tænkning, men også en iagttagelse der vil få voldsomme konsekvenser. Vi lever i en tid med stagnerede virksomhedskulturer og adfærdsparadigmer, der næsten kan benævnes som unbranding.

Hvad er der særligt ved dig?

Det kræver en aktiv indsats at undgå at ende i en anonym position, som en Unilever eller Nestle. A house of brands, uden aktiv rolle og værdi. Det er fint nok, hvis mærkerne er stærke nok, men de fleste virksomheder ønsker nok overordnet at samle værdien i noget der er mere tidsvarende end usammenhængende produkter.

Selv tidligere tiders stærkt corporate virksomheder som Novo, er i dag mest kendetegnet ved sine produkter og udviklinger. Det er dem der bliver talt om og dem der flytter aktiekurven. Men da det

jo ikke er produkterne der er børsnoteret, har det sin vigtighed at være markant som virksomhed, med stærk personlighed og kendte og unikke værdier.

Selvbedrag hånd i hånd

Problemet er at på den korte bane virker det enkelt og økonomisk favorabelt med en fremskudt salgsdisk. Og digital marketing bilder man sig ind er nærmest gratis.

Økonomifolk med administrativ orientering og uden holistisk overblik, gnider sig i deres hvide hænder, og dem er der mange af i dagens virksomheder.

De myldrede frem som mos i en græsplæne under den sidste finansielle krise, og de er lige så svære at komme til livs. Der sidder nemlig også en masse af dem i bestyrelserne. De føler sig dejligt trygge i hinandens selskab, hvilket der bestemt ikke er nogen grund til. Jeg har været heldig, gennem mit faglige liv at møde mange CEO’s og CMO’s der kender forskel på ledelse og lederskab. Nysgerrige reflekterede folk der havde selvværdet godt nok på plads til ikke at være bange for at få deres verdensbillede udfordret og som åbent erkendte egne begrænsninger.

Benene foran hovedet

Når man omgiver sig med mennesker der har kompetencer og orientering som en selv, så mister man fornemmelsen for hvor man egentlig er.

Man overbeviser hinanden om egne fortræffeligheder, om at retningen er rigtig og mister den indsigtsfuldes kloge tvivl. Det virker absurd at man ikke udfordrer sig selv, med nogle anderledes kompetencer. Det er jo i blandingen af reflektioner og viden, at ideerne og det unikke uventede opstår.

På tide at ændre kulturen og målene

Jeg forstår ikke den manglende nysgerrighed man ser, særligt i større virksomheder og særligt i børsnoterede virksomheder, med en bestyrelse der skriger på vækst i form af økonomi. Dette ret generiske vækst mantra kommer til at styre beslutningerne i stigende grad. Hvor man for bare 10-12 år siden stadig arbejdede med forretningsstrategier der ikke kun rummede kortsigtet økonomisk fokus, og stadig forstod at vækst kun kommer hvis kunderne gider finansierer den, så ser man i dag en loppetorvsmentalitet, hvor man totalt tilsidesætter selv de mest væsentlige strategiske komponenter, for at nå de oppustede og kortsigtede mål, som bestyrelsen hævder at markedet forventer. Der er ikke noget at sige til at aktiemarkedet er blevet så volatilt som det er.

Og det bliver ikke anderledes, før virksomhederne igen begynder at tage sig selv og deres dybere klangbund alvorligt og øger deres interesse for hvad der er, eller hvad der skal være det særlige ved dem og deres relation til det eneste provenue skabende element. Kunderne.