Det er en udbredt misforståelse at Purpose og sustainability er to sider af samme sag.

Det er en udbredt misforståelse at Purpose og sustainability er to sider af samme sag. Desværre går mange virksomheder på den måde glip af at få knyttet deres forretning, drift og konkurrenceevne sammen med deres overordnede strategiske Reason D’etre, hvilket ellers er det største gevinst ved at vælge at definere sit purpose.

Alt for mange vælger at interessere sig ensidigt for de samfundspolitiske CSR dimensioner.

Hvis man tror at purpose kun handler om sustainability har man forstået begge dele lige dårlig

For nylig kastede Terry Smith leder af fonden Fundsmith (top 10 aktionær i Unilever), sig over bestyrelsen og direktionen i koncernen. Han mente at man spilder tiden med at beskæftige sig med Unilevers purpose. I omtalte artikel, nærmere bestemt Hellmanns mayonaise.

Han gjorde det med baggrund i en forståelse af at purpose kun handler om sustainability. Desværre er det en temmelig udbredt misforståelse. Særlig blandt typer som Terry Smith, der kun interesserer sig for penge og i mindre grad for hvordan man tjener dem.
Og hvis Unilever udelukkende beskæftigede sig med de miljømæssige sider af deres purpose, ville han måske have en pointe.
Man kan nu ikke fortænke ham og mange andre i at opfatte ordet i den betydning.
Ordet bliver brugt og misbrugt i mange sammenhænge og dette gør reelt set ordet uanvendeligt.

Selv den direkte oversættelse af ordet til Dansk, ’formål’, indikerer dog et lidt mere nuanceret indhold.
En måske endnu mere korrekt oversættelse af ordet til ’mening’ kommer endnu nærmere.
Lad os prøve at putte Hellmann ind i den kontext: ’Hvad er meningen med Hellmanns mayo?’
Allerede med den formulering åbenbarer der sig nogle helt nye, mere forretningsorienterede svar på spørgsmålet.
Vi har jo som Terry Smith, for længst indset at Hellman, siden 1913, har det rigtig godt i en sandwich. Men når vi iagtager spørgsmålet en smule mere filosofisk, så melder der sig andre meget mere spændende spørgsmål:

Hvordan udfylder vi denne rolle bedst i forhold til tidens og moderne menneskers krav til variation? Smag? Sundhed? Hvilke nye kategorier giver Hellmanns nuværende position adgang til? Hvordan bringer vi Hellmann videre? Hvilke innovationer ligger der foran os? Etc. Og som en vital del af denne fremtid, hvordan skal Hellmann forholde sig til de nye krav om sustainability, der præger tiden og fremtiden mere og mere.

Simon Sinek, som med rette bliver betragtet som profeten indenfor denne begrebsverden bruger ordet WHY. Why are we here. Hvilken eksistensberettigelse har vi. Reason D’etre. Ledestjerne. Eller som man brugte tidligere, Mission og Vision, med baggrund i definerede værdier. Alle disse begreber er indenfor samme skive.

Der hvor Sineks ’Golden Circle’ model for alvor kommer til sin ret er i forhold til de efterfølgende spørgsmål: HOW og WHAT. Desværre går han lidt let henover disse to afledte spørgsmål. Men det er også en længere fortælling.
Mange formår at finde og formulere deres WHY. Og derefter går de så i stå.

Mange tror at de bare kan skrue dette WHY på deres bestående forretning, som et nyt sprænghoved på en granat. Desværre – Det er her arbejdet begynder.
Det epokegørende ved Sineks iagttagelse er at man starter med at finde og definere den indsigt man deler med markedet. Men det skaber først værdi og troværdighed i det øjeblik man udlever sit WHY i al sin adfærd.

Lad os tage et eksempel. IKEA.
Vi kunne også have valgt Apple, Virgin eller Nike. Alle virksomheder, der er gået hele vejen med hensyn til at indarbejde deres formulerede WHY i al deres adfærd.

I IKEAS tilfælde:

”To create a better everyday life for the many people”. In short: Democratic Design.
Her starter det hårde arbejde. For det er her processen møder siloerne. Vanerne, tidligere adfærd, særinteresserne, KPI’erne, dovenskaben og forandrings uvilligheden.

HOW.

How kræver at man definerer de byggesten og strategiske kanaler, hvorigennem at man vil udtrykke sit WHY. I IKEAS tilfælde er det:

·      Love of people,

·      Accessibility,

·      Respect of differences,

·      Design,

·      Entrepreneurship,

·      Sustainability.

Hver af disse seks pillars/grundsten, rummer en lang række adfærdsdimensioner og det er dem der skal udtrykkes igennem de seks strategiske kanaler

WHAT.

Hvad betyder f.eks ’Love of people’ i forhold til ’design’?
Det betyder bl.a. at børn ikke må kunne komme til skade med et IKEA møbel. Dyk selv ned i de konkrete eksempler. Man bliver imponeret.
Hvad ligger der under begrebet ’Entrepreneurship’?
Det dækker bl.a. over at man inviterer små start-ups indenfor. Faktisk går man så langt at man skyder penge i disse uden sikkerhed for at de ikke efterfølgende bliver konkurrenter. Men det dækker også over at man løbende gør en stor indsats for at de ideer ansatte har, bliver indsamlet og belønnet.

Og sådan kan man blive ved. IKEA er en af de virksomheder der har tænkt deres ’Purpose’ WHY… længst ud i konkret adfærd og på den måde sikrer strategisk blodgennemstrømning. Alle ved hvad IKEA står for og et brand er som nogle ved, det folk siger det er.

Måske derfor er IKEA ikke en forretnings model med ret mange konkurrenter, men med temmelig mange kunder.
Men den slags kan vel ikke forvente at folk som Terry Smith skal have respekt for og forstå.

*** Poul Mikkelsen